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2018-2021H1精裝修市場吸油煙機品牌份額走勢分析:訂單向頭部企業集中

發布時間:2021-11-10  來源:立鼎產業研究網  點擊量: 202 

廚電B端消費的主要場景可以分為精裝修和全屋整裝。1)根據奧維云網數據,2021Q1廚房電器ToB銷額占比為18.3%,相比2019年提升7.1pct。我們認為ToB業務占比提升體現了廚電銷售從個人消費者到商業公司集中的情況。2)精裝修以成本導向,消費者在廚電配備上更加在乎時間成本和金錢成本,地產商也享受采購價與市場價之間的價差,廚房電器在精裝修場景呈現的特點是集中化、統一化。3)全屋整裝以整體風格設計為導向,廚房電器與櫥柜等家居用品風格保持一致,消費者的采購決策的信息來源是家裝設計師或家裝公司,廚房電器在定制家居場景體現的是個性化。

精裝房滲透率提升,吸油煙機市場乘精裝修東風。1)精裝房滲透率不斷提升,2020年我國精裝房滲透率為30.8%,對比發達國家80%的滲透率仍有較大增長空間,奧維云網預計2022年精裝房滲透率達到40.6%2)吸油煙機是廚房電器中需求剛性最大的品類,因此煙機在精裝房的配置率為97.8%21H1數據),吸油煙機在工程渠道的配套規模增長與精裝房數量的增長直接相關。32020年吸油煙機工程渠道銷量為300萬套(商品房交付口徑),預計20-24年工程渠道銷量保持8%的增長(假設吸油煙機工程渠道配套率接近100%),2024年工程渠道吸油煙機銷量達到408萬臺。

我國精裝修滲透率在不斷提升


資料來源:奧維云網

我國精裝修滲透率相比發達國家存較大空間(2020


資料來源:奧維云網,歐睿國際

地產商更加傾向于與頭部廚電企業合作。1)廚電龍頭在工程渠道和零售渠道相比有較大價差。以老板電器為例,根據測算(以21年半年報披露數據為準),老板兩件套(吸油煙機+燃氣灶)在工程渠道的出廠價為 1,681 元(含增值稅,不考慮成套銷售的折扣),相當于公司出廠價的 71.2%2)由于地產開發商聲譽和工程渠道配置的廚電相關,且大規模采購提升了地產商配置廚電的轉換成本,地產開發商重點考慮廚電合作方的品牌聲譽、供貨能力、產品質量,因此廚電頭部企業更容易與地產商達成長期合作。3)因為廚電頭部品牌容易與地產企業達成長期合作,所以頭部廚電企業在工程渠道份額穩定。根據奧維云網數據,21H1 老板、方太吸油煙機在工程渠道市場份額為36.5%33.8%,自2018 年以來穩居行業前二。

2018H1-2021H1精裝修市場吸油煙機品牌份額走勢


資料來源:奧維云網

整裝成為家居行業熱點布局方向,廚電企業加強與櫥柜公司的合作把握機遇。1)新一代年輕消費者更傾向于減少裝修負擔,越來越多消費者選擇從設計、施工到軟裝、家電進場的一條龍整裝服務。2020 年整裝市場規模為 6,799 億元,預計 2023 年達到 1.31 萬億元,CAGR 24.47%,目前我國整裝的滲透率為 32%,與發達國家的 60%相比仍有較大提升空間。2)同櫥柜、水槽等廚用家居,吸油煙機具有安裝屬性,且消費者更加重視廚電與整體裝修風格的一致性,因此廚電與家居的界限正逐漸模糊化。3)家裝公司擁有更強的廚房整體設計能力,集合了水電、五金、櫥柜、裝修服務等資源,為此廚電制造企業加強了與家裝企業的合作,部分廚電企業將與櫥柜公司合作的權力下放至經銷商,鼓勵經銷商與地方家裝公司達成合作。

預計2023年整裝市場規模到達到1.31萬億元


資料來源:億歐智庫

整裝模式下,家裝流程被簡化


資料來源:公開資料

廚電龍頭與家居櫥柜企業強強聯合。1)因為整裝定制客單價高、口碑效應強,櫥柜企業傾向推薦長期經營、有良好口碑的吸油煙機品牌。2)家裝企業與家電企業展開深入合作,原因是櫥柜家居的定制化、柔性生產的能力強于廚電,裝配、維護等服務流程更加到位,并且受到廚電購置決策前置化的影響,廚電企業想要在消費者設計裝修的時候提前攻占消費者心智。

家電企業與各個櫥柜、家居公司共享渠道、產品


資料來源:公開資料

整裝行業集中度有待提升,煙機龍頭或可受益。1)頭部家居公司傾向選擇與頭部廚電公司合作,家居、廚電龍頭企業強強聯合,更多家裝公司延伸定制家具產品管線、配套廚電。2)目前整裝市場競爭格局分散,主要原因是行業對整裝的概念認識模糊,部分長尾家裝公司混淆整裝概念,增加消費者認知成本,影響整裝業務向行業龍頭集中。3)伴隨市場逐漸明確整裝的定義,頭部家居企業完善整裝品類布局,行業集中度提升帶動頭部煙機企業在定制家居市場中獲益。

 


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