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2019年我國運動服飾行業產品發展趨勢分析:強化科技與時尚屬性,產品“輕奢化”

發布時間:2019-12-30  來源:立鼎產業研究網  點擊量: 936 

運動服飾不同于其他服飾行業,用戶群體包括專業運動員、業余運動愛好者和休閑服飾需求者,這導致運動服飾具備科技性和時尚性雙重屬性,各品牌為滿足不同客戶群體的需求,形成不同的品牌定位。

主要運動品牌的研發投入和鞋服占比


資料來源:公司公告

網上平臺各運動品牌30 天內平均成交價格(2019 9 月數據)


資料來源:阿里

但無論哪個層級的品牌,在提高產品的競爭力時,都需要提升其科技屬性,這是運動鞋服的基礎要求。在此基礎上,一部分品牌選擇強化科技屬性,提高產品的科技含量,如安德瑪;一部分品牌選擇加強時尚屬性,提升產品的時尚感,如彪馬。高端品牌的產品在提升過程中,逐漸向輕奢化發展。

三維升級模型之產品升級


資料來源:公開資料

——技術升級,強化產品科技屬性

運動鞋服對專業性、功能性的要求高,體現在以下三個方面:舒適性:運動服飾要具備較好的透氣性、散熱性和導濕性;運動鞋柔軟而富有彈性的,透氣適腳,有緩沖作用;功能性:運動服飾具備良好的伸縮性,滿足運動時拉伸的需求,一些特殊運動項目的服裝還需有防護性能,如保暖、防水、耐曬等;運動鞋具有良好的吸震、扭轉、止滑、反彈效果;耐久性:由于外在環境和消費者使用,運動鞋服的功能性會受水洗、塵埃、溫度變化,紫外線輻射等因素的影響,性能下降,這就要求運動鞋服在使用中具備一定的耐磨、耐久性。

1、運動鞋的技術升級

體育運動巨頭具備先發優勢,國內品牌專注擅長領域。運動鞋的技術體現在鞋面、鞋底兩個方面,鞋面要具備支撐力和耐磨性,將足部穩固固定在鞋底上;鞋底要具備緩震性、回彈性和扭轉性,其中鞋底是運動鞋技術的核心。國外運動品牌起步較早,在長期發展中積累了先發優勢,掌握行業中的領先技術。國內品牌在傳統運動項目上,與國際品牌仍有差距,因此將研發專注于自己較為擅長的核心品類。李寧和安踏均戰略性放棄足球鞋,專攻跑步、籃球等領域的技術研發。

主要運動品牌的技術水平


資料來源:公司公告

技術創新永無止境,獨家技術形成品牌競爭力。體育運動巨頭Nike 1980 年設立全球首家運動研究實驗室,開始系統化的技術升級之路,其氣墊減震技術始終處于行業領先地位。Adidas 過去在技術創新上一直被Nike壓制,直至2013 年中底緩震技術Boost 的研發問世,Adidas 終于實現了技術層面的迎頭趕上。國內品牌起步較晚,過去同質化競爭,技術投入不多,近年來開始注重自主研發,李寧、安踏處于國內領先水平,昭示著國內品牌走出模仿創新模式,自主研發掌握核心技術。各品牌在發展過程中逐漸形成獨家的成熟減震技術,減震技術在一定程度上也成了一個品牌的文化符號。

2、運動服飾的技術升級

體育運動巨頭的技術研發集中在運動鞋領域,新興品牌可在服飾領域找到市場空白,開辟細分市場。NikeAdidas 兩大巨頭雖然產品線長、覆蓋范圍廣,但核心仍聚焦于跑步、綜訓、籃球及足球四大品類,運動服滿足基本的功能性、耐久性要求,在舒適性方面卻表現欠佳,尤其是對貼身度要求高的緊身衣、瑜伽服等。LululemonUnder Armour 發現這一市場空白,以瑜伽服、緊身衣進入市場,迅速躋身運動品牌前列。

科技注入紡織面料,持續研發鞏固市場。對于貼身類運動服飾,面料的功能和舒適性至關重要。Lululemon產品克服了傳統瑜伽服悶熱、緊繃的痛點,改良為速干排汗、觸感輕柔、涼爽、高彈力、四向拉伸的優勢,受到廣大消費者好評。lululemon 為了通過技術研發建立自己的競爭優勢,擁有名為Whitespace 的研發中心,專門負責研發新面料。UnderArmour 一直以來堅持科技公司的定位,而不僅僅是一家運動服生產商,公司創新實驗室內設有拉伸和壓縮材料、步態分析系統、干洗系統、3D 打印機和激光切割機等。Lululemon UnderArmour 將科技注入紡織面料,打開了細分市場,市場占有率一度超越PumaSkecher 等傳統運動品牌。

LululemonUnder Armour 面料科技含量高


資料來源:公司公告

國內運動品牌在細分市場的探索還處于滯后階段。國內運動行業細分賽道的企業在數量和規模上都遠落后于國外企業。國產品牌主要集中在傳統運動領域,以安踏、李寧、特步、361 度為主要代表。細分領域的代表企業比音勒芬定位于高爾夫運動與時尚休閑生活,產品具備高品質、高科技和創新精神,具備較好的成長性。

——時尚化無疑是近年來運動行業最顯著的趨勢,也是未來運動市場的重要增長點。運動與時尚的結合,打開了市場的增量空間,各品牌也從中受益。時尚化最大的受益者Puma Rihanna 加入前,曾一度遭遇業績低谷。Adidas 近幾年的高增長與其時尚化策略緊密相關,從Stan Smith 小白鞋到Kanye West 的椰子鞋,Adidas將時尚與營銷的組合運用的爐火純青。國內品牌中,李寧通過時裝周走秀,將品牌形象與時尚捆綁,重塑年輕時尚化的運動品牌形象。安踏旗下的FILA 借勢復古運動和時尚風潮,去年在中國的增速達到80%以上,成為安踏業績最大的增長引擎。品牌設計的大膽轉變讓他們拿到了通往下一個競爭周期的關鍵籌碼,一是女性運動服飾,二是時尚話語權,三是國潮風的興起。

女性運動服飾是未來運動市場增長最強勁的力量,從總量、運動服、運動鞋和運動裝備四個方面影響市場。據市場調研公司NPD的數據顯示,2018 年女性消費占美國運動服飾銷售總額的62%,已超越男性消費力量。運動服上,女性消費者的加入,使得時尚屬性較強的品牌,服裝占比逐漸提升。運動鞋上,Quest Mobile 最新數據顯示,隨著運動與時尚結合越發緊密,女性消費者逐漸進入男性主導的球鞋市場,運動時尚消費人群與健身人群中的女性消費者也于今年首次超過男性。運動裝備上,2018 年女性和男性人均消費分別為188美元和178 美元。女性運動服飾從多個維度改變了市場的增長邏輯,是各品牌下一輪競爭的必爭之地。

時尚話語權打開運動市場增量空間。時尚線與專業線并行,打開的是運動市場的增量空間。Puma 依靠時尚化翻身后,做出重返籃球市場、鞏固田徑、綜訓和足球市場的重大策略,2018 年鞋履品類中跑鞋成為銷售增長最強勁的類別。Adidas依舊強調運動業務是品牌的核心。國內品牌安踏、李寧在堅持專業運動的基礎上,單獨成立時尚品牌事業群和時尚線,依靠時尚業務的發展反哺主品牌。擁有時尚話語權的品牌在未來幾年將分割運動休閑這一增量市場,獲得的業績表現和充足現金流,又為品牌的專業性探索提供支持,時尚線與專業線協同并進。

借國潮東風,國內運動品牌有望收復市占率。2018 年國潮元年,李寧以“悟道”為主題,運用傳統蘇繡的工藝手法和“紅黃配”的中國元素,打造出極具潮牌氣質的產品系列,成為國潮的優質代表。隨著90 后、95 后成為消費主力,他們對于新事物的認知、嘗試以及對自我的標榜相較于70 后、80 后更為強烈,這促使他們在選擇產品時更關注產品的設計主張和風格。國內品牌借國潮的東風,發展運動休閑市場,有望收復庫存危機期間失去的市占率。

 

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