17310456736

2019年我國運動服飾行業渠道分析:從優化渠道結構到“類直營”,渠道升級效率為先

發布時間:2019-12-30  來源:立鼎產業研究網  點擊量: 955 

運動服飾品牌的渠道可分為線下批發、零售和線上電商。渠道升級的首先要完成渠道結構的合理安排,即權衡成本與收益布局各渠道占比。隨著品牌實力的提升,品牌需要強化渠道管理,提高運營效率。最終渠道結構發展為“類直營”方式,但品牌對每種渠道的管理效果都像直營店一樣高效。

衡量成本收益,優化渠道結構。不同品牌的產品定位不同,渠道布局也有所不同。其中,經銷商開店成本較低,但品牌對渠道的管控力不強,經營效率有待提高;直營店開店成本和經營效率都更高,是品牌旗艦店、體驗店采取的主要方式;電商作為新零售模式,量價提升空間大,隨著數字化戰略高速普及,電商對直營門店的強大賦能作用日漸凸顯,是當前各層級運動品牌均可布局的渠道。

三維升級模型之渠道升級


資料來源:公開資料

——國際品牌:大經銷商模式具備規模效應,提升直營占比成主要布局方向。品牌發展初期,為盡快擴張市場,運動品牌通常采用經銷商的銷售模式,NikeAdidas 的經銷商滔博運動和寶勝國際成功幫助品牌下沉到三四線市場。但隨著品牌實力增強,運動品牌在一二線的渠道逐漸向直營轉移,NikeAdidas 近年來直營收入占比穩步提高,提升門店形象和店效的直營店為品牌提供更高的附加價值。對于中高端新興品牌,直營是主要的布局渠道,Under ArmourLululemon 直營收入占比分別為63.46%65.0%FILA 采取全部直營的方式。

2014-2018 Nike 直營收入占比逐漸提升


資料來源:公司公告

國內品牌:經銷為主,直營為輔,零售導向提升終端營運能力。國內品牌普遍采取經銷為主,直營為輔的銷售方式,經銷商與NikeAdidas 相比,較為分散。以安踏為例,安踏前五大經銷商占公司收入比重已經下降到12.8%。李寧近幾年經銷商收入占比亦呈下降趨勢,目前策略以效率為先而非追求直營占比的提高。

安踏體育前五大客戶占比較小且在下降


資料來源:公司公告

李寧各渠道收入占比


資料來源:公司公告

為優化渠道結構,品牌普遍從三個方向發力:①提高對經銷商的管控力。安踏在行業內最早實行“全方位零售導向”,從原有的多層級分銷模式轉化扁平化模式,以信息化手段及時監控經銷商銷售表現及庫存,提高終端反應能力,此后李寧、特步亦在渠道建設方面朝此發展。②開店更注重質量。李寧2016 年就開始縮減門店數量,開大店關小店,致力于提升店效;安踏未來十年將以購物中心為最主要渠道,街鋪從小而雜向大而精轉型。③加快布局電商零售。李寧、特步率先抓住電商契機,2018 年收入占比已達20%+;安踏提出未來一到三年電商收入占比由2015 年的近10%升至20%的目標。

安踏主品牌和李寧品牌的店面數恢復正增長


資料來源:公司公告

國內主要品牌線上占比變化


資料來源:公司公告

注:李寧2014 年將線上渠道調整為直營,361 2016 8 30 日將電商業務由分銷轉為自營。

——針對不同渠道差異化管理,品牌銷售向“類直營”發展。經銷渠道上,品牌向零售管理模式轉型,與經銷商長期穩定合作,提高經銷渠道的效率;直營渠道上,品牌通過門店多元化來提高零售運營能力,智慧零售是未來發展的方向,是店面升級、提高零售效率的關鍵;電商渠道建立“預熱-銷售-補貨-折扣”的銷售閉環,結合大數據完善用戶畫像,提高營銷和銷售的精準度。

1)經銷商:向零售管理模式轉型,謀求長期穩定合作

目前經銷商仍然是運動品牌最重要的銷售渠道,國外品牌已形成穩定且具規模的經銷商,經銷商本身具備管理能力。Nike Adidas 兩大品牌在中國的經銷商為寶勝國際和滔搏運動,貢獻品牌中國區營收50%以上。寶勝和滔搏在與運動品牌合作之前,已具備強大的銷售網絡和良好的渠道管理能力,與NikeAdidas 強強聯合,幫助兩大高端品牌下沉到三四線城市,實現了線下渠道的全覆蓋。

國內品牌經銷商小而多,向零售管理模式轉型。國內品牌的經銷商規模小、數量多。庫存危機后,品牌逐漸加強對經銷商的管理。安踏率先采取零售管理,將原有的多層級分銷模式轉化為扁平化模式,取消大區、分區經理,設立零售管理部、銷售運營部、執行部門,對經銷商直接進行管理,包括訂貨、店面運營、庫存管理、店員培訓等多個方面。同時,品牌開店更加注重質量,而不是數量本身。

安踏及安踏兒童門店數先降后升


資料來源:公司公告

2)直營店:門店多元化,增強零售運營能力

直營店是運動品牌效率最高的銷售渠道,且直營收入的占比逐年提升,品牌通過門店多元化來提高零售運營能力。根據市場需求,品牌開設多元化的門店,從體驗店、高效店、折扣店等全方位進行渠道布局。體驗店的主要目的是打造品牌形象,,增強品牌力和消費者粘性。高效店的主要目的是提高銷售收入,對門店的位置、大小、產品配給等要求較高。折扣店的主要目的是在不傷害品牌力的前提下消化庫存,通過工廠店和奧特萊斯店,及時清理庫存。通過多元渠道布局,品牌對不同層級的市場進行有效覆蓋,針對不同市場差異化布局,最大化地發揮直營店的作用。

安踏門店多元化提高渠道效率


資料來源:公開資料

3)電商:發力數字電商,建立線上銷售閉環

電商已成為運動品牌銷售增長最快的渠道,重要性日益突出。品牌通過電商平臺建設,形成“預熱-銷售-補貨-折扣”的銷售閉環,電商不再僅僅是消化庫存的渠道,而是品牌銷售增長最重要的驅動力。預熱環節可通過產品加入購物車的數量判斷消費者的偏好,有針對性地生產和配給產品;銷售環節加快產品調撥速度,提升消費者購買體驗;補貨環節升級庫存調撥平臺,即使補貨脫銷產品;折扣環節對滯銷商品進行促銷,清理庫存。基于上一輪的銷售數據,品牌可根據熱銷產品和滯銷產品的特征,設計下一輪的產品;同時依據消費者瀏覽購買的數據形成消費者畫像,可同時應用于線上線下渠道,提高客戶活躍度和購買轉化率。

完善電商平臺建設,形成產品預熱-銷售-補貨-折扣的銷售閉環


資料來源:公開資料

本文相關報告

2021年版中國運動服飾行業發展回顧分析及投資策略研究報告
2021年版中國運動服飾行業發展回顧分析及投資策略研究報告

立鼎產業研究中心發布的《2020年版中國運動服飾行業發展回顧分析及投資策略研究報告》是基于國家部門統計機構、行業協會、權威研究機構、第三方數據庫(wind)以及本研究中心的數據積累的基礎上編撰而成。報告主要對我國運動服飾行業的外部發展發展環境(政策影響、技術趨...

標簽:運動服飾

決策支持

17310456736在線客服

掃描二維碼,聯系我們

微信掃碼,聯系我們

17310456736

八戒八戒看片在线观看4电影,桃花视频在线观看免费完整版HD